Bán hàng trong cơn bão giá: Phương thức bán hàng chủ động

Bài này thể hiện quan điểm của Bùi Tường Anh - Chủ tịch HĐTV Công ty CONCETTI, Chủ tịch HĐTV Công ty OMEGA Việt Nam, Bài tham luận được trình bài tại Hội Thảo "Tác động của chính sách kinh tế và ứng phó của doanh nghiệp". Tôi chia sẻ tại đây để bạn đọc có thêm một cái nhìn về việc xúc tiến bán hàng, tăng doanh thu.

Các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, lâu nay chủ yếu bán hàng theo phương thức bán hàng thụ động. Phương thức bán hàng này có đặc điểm là: nhà sản xuất chỉ làm nhiệm vụ sản xuất, khâu bán hàng hoàn toàn do các nhà bán buôn thực hiện, lấy hàng gì, bao nhiêu, vào lúc nào do nhà bán buôn chủ động.

Nhà sản xuất chỉ biết gửi hàng cho nhà bán buôn, ghi số tiền và chờ. Nhà bán buôn sẽ giao hàng cho nhà bán lẻ và cũng lại… chờ. Bao giờ nhà bán lẻ bán hết hàng, thu hết tiền, sẽ thanh toán cho nhà bán buôn, nhà bán buôn thu hết tiền của các nhà bán lẻ sẽ thanh toán cho nhà sản xuất. Về nguyên tắc, giá bán buôn, giá bán lẻ là do các nhà tự đặt, nhà sản xuất không có quyền chi phối. Với phương thức này, động tác “bán hàng” thật ra là đem hàng gửi ở kho nhà bán buôn, tiền bán hàng sẽ được họ thanh toán khi nào… bán xong hàng. Trong khi đó, cùng lúc các nhà bán buôn bán hàng cho 4-5, thậm chí hàng chục nhà sản xuất đang cạnh tranh nhau. Gần như họ không quan tâm đến những công ty vừa và nhỏ, mà chỉ quan tâm đến những công ty lớn, đến những tập đoàn có lợi thế trên thương trường và có chế độ khuyến khích mạnh đối với họ. Rút cục, các công ty Việt Nam thường nhận được tiền bán hàng chậm 3-4 tháng, thậm chí chậm 5-6 tháng, kể từ lúc giao hàng đi. Chưa kể nhiều trường hợp còn mất không vì nợ khó đòi, vì để lâu gây nhầm lẫn vv…

Với phương thức bán hàng này, ưu điểm là chi phí bán hàng gần như… bằng không. Nhưng nhược điểm thấy rõ là thị phần rất khó tăng và vòng quay vốn lưu động thường rất chậm. Muốn tăng doanh số, Nhà sản xuất buộc phải tăng vốn lưu động gần như tỉ lệ thuận với hàng hoá bán ra để rồi không biết đến bao giờ mới thu hồi. Trong cơn bão giá hiện nay, các công ty, nhất là các công ty vừa và nhỏ, không vay đâu được tiền, rất dễ lâm vào tình trạng khó khăn gay gắt, có khi vì thế mà phá sản hoặc bị các công ty lớn đè bẹp. Gần đây, một số công ty vừa và nhỏ đã mạnh dạn chuyển sang phương thức bán hàng chủ động.

NHÀ PHÂN PHỐI - ĐỐI TÁC CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Phương thức bán hàng chủ động là phương thức bán hàng qua hệ thống Nhà phân phối, một phương thức bán hàng hiện đại. Tâm điểm của phương thức này là ở mỗi vùng (thường là mỗi tỉnh) có một (hoặc 2-3) nhà phân phối (thực chất là đối tác bình đẳng với Nhà sản xuất, nhà phân phối bỏ tiền ra đầu tư để chia sẻ lợi nhuận với nhà sản xuất).

Điều kiện để làm nhà phân phối là: chịu khó đầu tư để làm Nhà phân phối và kiên quyết đoạn tuyệt với phương thức bán hàng thụ động, tương đối có tiềm lực tài chính để thanh toán trước mỗi khi lấy hàng của nhà sản xuất; có kho để chứa hàng cho một chu kỳ lấy hàng; có phương tiện thích hợp để vận chuyển hàng tới các nhà bán lẻ, có sổ sách và máy tính để hàng ngày cập nhật tình hình bán hàng và hàng tháng kiểm kê hàng hoá tồn kho ...

Nhà phân phối cần là người có quyết tâm cao, hiểu rõ nhà sản xuất là đối tác của mình, là cơ hội cùng mình chia sẻ lợi nhuận và trách nhiệm, cùng chung lưng đấu cật trên thị trường với mình.

BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Trong cơ cấu của Nhà sản xuất người ta xây dựng một phòng bán hàng. Phòng bán hàng gồm có: trưởng/phó phòng bán hàng, các trưởng vùng, các quản lý bán hàng (mỗi người phụ trách một số nhà phân phối cùng với những nhân viên bán hàng tương ứng), các nhân viên bán hàng. Trong đó, đặc biệt quan trọng là người quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng.

Người quản lý bán hàng là cầu nối giữa nhà sản xuất với nhà phân phối và nhân viên bán hàng, là người xây dựng mạng lưới phân phối, là người góp phần điều hành công việc kinh doanh của nhà sản xuất, đồng thời là nhà quản trị về con người, bao gồm nhân viên bán hàng và Nhà phân phối (đối tác của nhà sản xuất). Quản lý bán hàng là người có khả năng độc lập cao, chịu được sức ép của công việc, có hiểu biết cơ bản về sản phẩm của nhà sản xuất, trung thực và có khả năng giao tiếp tốt.

Nhân viên bán hàng là người hàng ngày trực tiếp bán hàng tại hiện trường. Nhân viên bán hàng hưởng lương của nhà sản xuất, chuyên bán hàng của nhà sản xuất bằng cách lấy đơn hàng của khách hàng (nhà bán lẻ) về giao cho nhà phân phối. Nhưng nhân viên bán hàng không đi giao hàng và không thu tiền, hàng bán ra được tính vào doanh số của nhà phân phối. Nhân viên bán hàng là người có hiểu biết về thị trường, thạo về marketing, năng động và tâm huyết với công việc.

QUY TRÌNH VẬN HÀNH

Với phương thức bán hàng chủ động, từ nhà phân phối đến các nhà bán lẻ đều không được tự ý định đoạt giá bán. Giá bán là do nhà sản xuất đưa ra. Nhà phân phối và các đại lý chỉ hưởng một tỷ lệ phần trăm nhất định cho mỗi khâu và cũng có một tỷ lệ phần trăm nhất định cho những phần công việc cần khuyến khích (tuỳ theo tương quan cung cầu và cạnh tranh ở từng thời kỳ).

Hàng ngày, ở từng địa bàn, với sự giám sát, đôn đốc, phối hợp của các quản lý bán hàng, các nhân viên bán hàng dựa theo sơ đồ tuyến để đi chào hàng, nhận đơn hàng (giao cho nhà phân phối) đồng thời giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình mua, bán. Nhà phân phối cho người đi giao hàng và thu tiền.

Cuối mỗi tháng hoặc vào những ngày nhất định trong tháng (tuỳ theo từng ngành hàng), sau khi nhận báo cáo hàng tồn của nhà phân phối (có xác nhận của giám sát bán hàng), nhà sản xuất (trưởng phó phòng bán hàng, trưởng vùng và các quản lý bán hàng) căn cứ vào tình hình bán hàng của từng nhà phân phối mà quyết định doanh số bán hàng và cơ cấu hàng bán trong tháng tiếp theo cho từng nhà trong số họ (dĩ nhiên, có sự thảo luận trước với nhà phân phối). Nhà phân phối chuyển tiền và đơn hàng cho nhà sản xuất và nhà sản xuất gửi hàng cho nhà phân phối.

Vì nhà phân phối và các nhà bán lẻ đều đã trả tiền trước nên không có chuyện bán cầm chừng, được sao hay vậy, càng không có chuyện họ găm hàng của Nhà sản xuất lại để bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Rút cục, họ (hệ thống các nhà phân phối và các nhà bán lẻ) chỉ còn một cách là cùng với nhà sản xuất toàn tâm toàn ý bán hàng cho nhiều, cho nhanh để đạt…lợi nhuận tối đa. Đây là phương thức bán hàng đã được các Hãng Coca-Cola, Pepsi-Cola, Orion, Vinamilk vv…sử dụng từ lâu, nhiều người đặt câu hỏi: các Hãng đó mạnh nên họ dùng phương thức bán hàng chủ động, hay họ bán hàng chủ động nên họ mạnh,câu trả lời xin nhường các bạn.

LỢI ÍCH CỦA PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CHỦ ĐỘNG

Phương thức bán hàng chủ động là phương thức tăng cường tối đa “sức đẩy của cung” để tạo ra “sức kéo của cầu” một cách trực tiếp, trong điều kiện có nhiều đối thủ cạnh tranh nhau. Phương thức bán hàng này cũng thích hợp với các nhà sản xuất không dồi dào về tài chính đến mức có thể theo đuổi các chương trình quảng cáo trên báo, đài, tivi hoặc tổ chức các sự kiện lớn. Các công ty vừa và nhỏ hoàn toàn có thể áp dụng được. Phương thức bán hàng này tuy có làm tăng chi phí bán hàng, nhưng so với những cái lợi to lớn nhiều mặt do nó mang lại, thì chi phí đó có thể nói là rất nhỏ. Thực tế cho thấy, phương thức này có những lợi ích:

1. Thứ nhất, bảo đảm cho Công ty phát triển nhanh, phát triển vững chắc, giảm thiểu hẳn những thiệt hại do rủi ro không đáng có nhờ chủ động, ráo riết trong bán hàng và chăm sóc khách hàng.
2. Thứ hai, nhờ có đội ngũ nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng tồn tại ngay trong guồng máy lưu thông, là cầu nối tích cực giữa các khách hàng, nhà phân phối, người tiêu dùng với Nhà sản xuất nên Nhà sản xuất luôn luôn cập nhật được những ý kiến so sánh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và của mình (từ nguyên vật liệu, kết cấu, công nghệ sản xuất, đến bao bì đóng gói vv…). Do đó, Nhà sản xuất có khả năng cải tiến nhanh sản phẩm của mình theo nhu cầu của khách hàng (nhà bán lẻ và người tiêu dùng), cải tiến cả hệ thống phân phối, giá cả… một cách linh hoạt tùy theo tình hình cung, cầu, cạnh tranh. Có thể nói, phương thức bán hàng chủ động cũng là một phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu.
3. Thứ ba, với phương thức bán hàng chủ động, nhà sản xuất có khả năng mở rộng nhanh thị phần và giải quyết hiệu quả khó khăn về vốn lưu động (áp dụng phương thức này, nhà sản xuất có khả năng tăng vốn lưu động , tăng cả vòng quay vốn lưu động và do đó, có điều kiện mở rộng sản xuất một cách nhanh chóng).

Trong cơn lạm phát phi mã hiện nay, các công ty vừa và nhỏ càng nên tranh thủ áp dụng phương thức bán hàng chủ động với tư cách là một phương thức cơ cấu lại công ty để góp phần hạn chế ảnh hưởng của tình trạng thiếu vốn. Khi tình trạng này qua đi, công ty sẽ có sức cạnh tranh mạnh hơn, đủ khả năng chống chọi với các Tập đoàn mạnh để tồn tại và phát triển./.